En İyi Olmak İçin Rekabet Etmeyi Bırakın- Harvard Business School

"Rekabet sizi iyi bir yere taşır ama asla en iyi yapmaz."

A- A+

13.10.2012 tarihli yazı 14767 kez okunmuştur.

İş dünyasında Rekabet Harvard Business School İş Dünyası İş hayatı Harvard Kişisel Gelişim Nasıl Rekabet Edilir

Cyber Monday’in gelmesiyle beraber Tablet savaşları son noktaya ulaştı. Hangisi en iyi? iPad mi? Yoksa Kindle mı? En iyi teknoloji kimde? Ya en iyi dağıtım ağı? Toplamda en iyi kim? Çoğu insan için “en iyi olmak” rekabetin amacıdır. Bu sebeple General Motors CEO’su Dan Akerson yeni GM’in halka açıldığı gün popüler bir sözü tekrar ediyordu: “En iyi araba kazansın”. Bu söz rekabetin doğası hakkında hiç sorgulanmamış ve herkesçe kabul görmüş bir gerçeği yansıtıyordu.
“Fakat eğer kazanmak istiyorsanız, rekabet hakkında böyle düşünmeniz tamamen yanlış olur” demiştir Michael Porter. Aslında bu sadece vasat seviyede bir performansı garanti eder. Rekabet ederken en iyi olma düşüncesiyle hareket etmenin ortaya çıkaracağı ilk problem iş dünyasının neredeyse hiçbir noktasında “en iyi” diye bir şeyin olmamasıdır.
Herhangi bir hava alanındaki oturma alanları gibi sıradan bir şeyi düşünün. Bu konuda bir “en iyi” olması gerektiğini düşünebilirsiniz. Ama bu yanlış olur. Farklı hava alanlarının farklı ihtiyaçları olur. Bazıları yolcuların alışveriş yapmasını isterler. Bu sebeple oturma alanlarının çok rahat olmasını tercih etmezler. Bazıları esnekliği ve değişkenliği isterler. Bu sebeple uzun sıralar ya da sabit koltuklar istemezler. Birçok hava alanı harcamalarına dikkat etmelidir. Fakat diğerleri – örneğin Orta Doğudaki hava alanları – lüks dizaynı tercih eder.
Eğer hava alanlarındaki oturma alanlarında bir “en iyi” yoksa şimdi ekonomiye dâhil olan tüm endüstrileri düşünün. Bunların kaçında “en iyi olmak” düşüncesi bir anlam taşıyor? Bir müşteri için en iyi olan bir otel başka bir müşteri için böyle olmayabilir. Bir satış biçimi bir müşteri için en iyisi olabilirken bir diğeri için tam tersi olabilir. “En iyi” araba diye bir şey yoktur. “En iyi” sanat müzesi diye bir şey de.
Evet, bu her tarafa yayılmış bir fikirdir. Yönetim yazarları – ve ilham vermek isteyen yöneticiler – genelde savaş ya da spordan aldıkları mecazlar ile desteklerler. Bu durum olaya duygu ve drama katar. Ama aslında insanları yanlış yönlendirir.

Savaşta sadece bir kazanan olabilir. Ama WalMart ve Target’ın başarılı olduğu bir iş dünyasından durum böyle değildir, ikisi de müşterilerine farklı değerler sunar. Sporda belli kurallara dayalı tek bir yarışma vardır. İş dünyası böyle değildir, çok daha karışık ve sonu belirsizdir. Tek bir endüstride bile, hangi ihtiyaca hizmet ettiğine bağlı olarak birden fazla yarışma vardır, tek değil. McDonald’s Fast Food sektörünün kazananlarındandır, özellikle de hızlı hamburger sektörünün. Fakat yavaş hamburger sektörünün başarılısı In-N-Out Burger’dır, müşterileri daha önceden pişirilmemiş taze hamburger yiyebilmek için siparişin hazırlanması için 10 dakikadan fazla beklemekten memnundurlar.
Problem şudur: Rakipler rekabet etmek “en iyi yollardan biri”nin peşinde koşarken, kendilerini hiç kimsenin kazanamayacağı rekabet olmayan bir ortamda bulurlar. Endüstrideki herkes aynı tavsiyeyi takip eder. Firmalar diğerlerinin ürün ve yöntemlerini inceler. Müşterilerin tercih etme şansı azalır çünkü ürünler arasındaki farklılıklar azalır. Artık aradaki tek fark fiyat olur, kar yapma amacı durumu daha kötü bir hale sokar.
Bunun yerine Michael Porter farklı bir rekabet konusunda ısrar etmiştir: özgün olmak için rekabet. Belirlemiş olduğunuz müşterileriniz için çok daha fazla önem arz eden yenilikler bulmak için çaba gösterin, rakiplerinizi taklit ederek onların seviyesine ulaşmak için değil. Müşterilere gerçek seçenekler sunun, böylece onlar için fiyat tek farklılık olmaktan çıksın. Fakat şunu anlayın ki bu yöntemi kullanmak kar anlamında sizi biraz sınırlayabilir, hatta bazı tercihler yapmanıza sebep olabilir. Ancak her müşterinin her ihtiyacını da gidermeniz mümkün değildir. Herkesin yaptığı şeyin aynısını yapıp sonra da çok başarılı sonuçlar alacağını düşünmek çok anlamsızdır, her ne kadar bu düşünce çok yaygın olsa da.
İş dünyasındaki rekabetin gerçek doğasını kavrayın, göreceksiniz ki sanat yapmak savaşa ya da spora nazaran çok daha performanslı olacak. Birçok iyi şarkıcı ya da aktör olabilir, her biri farklı bir yolda başarılıdır. Her biri farklı bir dinleyici kitlesi oluşturur. Performans ne kadar iyi olursa dinleyici sayısı da o kadar artar ve sanat gelişir. Bu yaklaşım rekabete pozitif katkı sağlar. İyi iş çıkaran firmaların kazançları da buna göre olur çünkü onlar daha çok değer yaratmaktadırlar. Aynı zamanda müşteriler de kazanırlar çünkü ihtiyaçlarına göre seçebilecekleri daha fazla seçenek sunulmuştur.
Sizin firmanız için rekabet nasıl işliyor? Bu sorulmaya değer bir sorudur. Eğer sizin modeliniz de “en iyi” olmaksa siz de sürüyü takip ediyorsunuz demektir.

Joan Magretta

Kaynak: Harvard Business Review Türkçe